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„Willst du gelten, mach dich selten“

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13. September 2020 von Marzellus

Was für ein verheerendes Signal für die Verbraucher. „Echter Deutscher Honig“ zu Dumpingpreisen in den Regalen der Discounter.

Heute erreicht mich über Facebook ein Post, in dem zu sehen ist, dass „Echter Deutscher Honig“ von einem Discounter für 2,45 € verramscht wird. Dahinter steckt ein großer Deutscher Abfüller, der wohl den nicht anders vermarktbaren Resthonig in Deutschland arbeitender Imker zu einem Gemengehonig zusammengepanscht hat, um ihn dann über Discounter zu vermarkten. Das Ärgerliche daran ist das Produkt und auch der Preis, aber vor allem, dass der Honig im markenrechtlich geschützten Glas des Deutschen Imkerbundes vertrieben wird.

Für mich als Kleinimker ist das ein echter Skandal, weil er all das kaputt macht, was Imker mit ihrem Hobby für den Erhalt der Natur und die Fruchtbarkeit des Landes leisten. Bei einem meiner Frankreichaufenthalte habe ich mal dokumentiert, zu welchen Preisen dort der Honig der lokalen Imker verkauft wird. Ein einfacher Blütenhonigkostet dort 17,50 das Kilo. Zum Vergleich: In Deutschland liegt der Honig der Imker im Schnitt bei 10,00 €. Ich habe Kunden und auch Verkäufer vor Ort gefragt, woran es liegt, dass im Land der „Haute Cuisine“ solche hohen Honigpreise akzeptiert werden. Die Antwort war verblüffend. „Unter diesem Preis können Imker nicht auskömmlich arbeiten. Wir brauchen unsere Imker für die Natur, deshalb unterstützen wir sie“.

In Deutschland ist das nicht so. Woran liegt das? Aus meiner Sicht gibt es daür zwei wesentliche Gründe. Erstens: Unser Verband hat in Sachen Öffentlichkeitarbeit versagt, die gesellschaftlichen Leistungen der Imker überzeugend zu propagieren. Zweitens: der DIB unterstützt die Mehrzahl seiner Mitglieder, die Kleinimker, in der Vermarktung und Preisfindung für ihr Erzeugnis nicht angemessen.

Über Jahrzehnte hinweg empfiehlt, ja drängt der Deutsche Imkerbund Kleinimkern geradezu auf, ihren Honig bundeseinheitlich in einem immer gleichen Glas mit den zugehörigen Deckeln, Inlays und Etiketten unter dem eingetragenen Warenzeichen „Deutscher Honig“ in Umlauf zu bringen. Kein Honigkurs, der nicht diese Botschaft transportiert. Was bei wohlwollender Betrachtung als „Branding“ verstanden werden kann, funktioniert nach meiner Einschätzung überhaupt nicht. Dafür fehlen dem Verband die Mittel für eine entprechende Begleitmusik, die dem Verbraucher vermitteln kann, worin die Qualitäten unseres Produktes denn eigentlich liegen.

Die Werbung des DIB für den „Deutschen Honig“ ist noch schlichter und noch biederer als die Werbung für „Seitenbacher Müsli“, mit dem Unterschied, dass das Produkt aus dem Schwabenland zumindest viel Wert auf Massenkommunikation und den dort erzeugten Ohrwurmeffekt legt. Das penetrante „lecker, lecker, lecker, lecker“ ist um Klassen bessere PR-Arbeit als die brave deutsche Honigwerbung, die sich auf ein schlichtes Logo, eine markenrechtlich geschützte Wortkombination „Echter Deutscher Honig“, eine amateurhaft anmutende Homepage und das mehr oder weniger professionelle Vermarktungsgeschick der Einzelmitglieder verlässt.

Mit der Einheitsglasphilosophie des Imkerbundes habe ich mich noch nie anfreunden können. Die Idee, sich mit dem Label als Qualitätserzeuger zu präsentieren ist ja vielleicht gut gemeint. Aber gut gemeint ist nicht automatisch gut gemacht. Ganz im Gegenteil: Mit dieser zweifelhaften „Strategie“ bringt man das Heer der Kleinimker dazu, dass man unter der Flagge des DIB segelnd, die wichtigsten Verkaufsargumente für seinen Honig über Bord wirft.

In der Weinvermarktung käme wohl niemand auf die Idee, sich unter dem Markenzeichen eines Deutschen Bauern- und Winzerverbandes zu vermarkten. Nur wir Imker verpacken ein bundesweit höchst differenziertes, von regionalen Besonderheiten geprägtes Produkt in ein biederes „Retro-Einheits-Design“ , dessen Werbeaussage sich dem Verbraucher erst erschließt, wenn er sich auf der Homepage des Imkerbundes ein 5-seitiges im Juristendeutsch verfasstes PDF Dokument herunterlädt und liest.

Die Bezugsgröße „Deutscher Honig“ unterdrückt die Aussage, dass der Honig, den man kauft, das Produkt der botanischen Besonderheiten und somit der geschmackliche Ausdruck einer Region ist. Beim Honig ist es doch wie beim Wein vor allem die Regionalität, ja sogar die Lokalität, die herausgestellt werden sollte. Wir leben doch heute in einer (Ess-)Kultur, die auf der einen Seite auf die standardisierten Produkte der Nahrungsmittelindustrie abfährt, in der auf der anderen Seite sich immer mehr Verbraucher absetzen wollen vom langweiligen Einheitsbrei des Mainstreams, um so ihre Individualität zu betonen.

Produkte, die eine individuelle Note haben, haben auf dem Markt eine bessere Chance, wenn sie genau diese Suche nach dem Besonderen bedienen. Das Markenzeichen „Deutscher Honig“ hat dabei deutlich weniger Zugkraft als zum Beispiel die Region „Eifel“, „Sauerland“, „Bergisches Land“. Ein Verband, in dem die Kleinimker mit weniger als 26 Völkern 96 % der Mitglieder stellen, müsste man als Verband zwingend beachten, welche „Märkte“ diese Hobbyimker bedienen und daraus naheliegende Schlüsse ziehen.

Die Mehrzahl der Honigerzeuger in Deutschland sind regionale Direktvermarkter. Ihre Kunden sind Einheimische und Besucher ihrer Landschaft. Denen hilft ein Zwangsprädikat „Deutscher Honig“ für die Vermarktung herzlich wenig. Im Gegenteil: Die neuerlich geduldete Verwendung des „Markenzeichens“ durch die großen Honigabfüller und die Lebensmitteldiscounter, die den Notvertrieb regional nicht absetzbarer Honigmengen übernehmen, treibt diese Kleinimker in einen ruinösen Preiskampf. Das Label „Echter Deutscher Honig“ hat damit seinen Wert verloren und seine Aussagekraft verloren. Und der Verband hat mit dieser Duldung die Mehrheit seiner Mitglieder verraten.

Ich persönlich imkere jetzt wieder in der Eifel, genauer im Naturpark Eifel, in dem seit 20 Jahren daran gearbeitet wird, dass Natur geschützt wird, in dem sich Luchse und Wildkatzen ungestört wiederansiedeln, in den der Weißstorch und der Schwarzstorch zurückgekommen sind. Die Eifel ist eine Erholungslandschaft deshalb, weil sich auch hier langsam die Natur wieder erholt. Hier liegt Deutschlands erster Sternenpark, weil der Nachthimmel noch klar ist. Die Eifel ist ein echtes Klarluftgebiet. Deshalb betreibt dieUni Bonn auf dem Effelsberg hier ein riesiges Weltraumteleskop weil sie eine relativ ungetrübte Sicht in das Weltall hat.

Was für tolle Steilvorlagen für den Verkauf meiner 100 bis 150 Kilo Honig, die ich als Kleinerzeuger im Jahr vermarkte. Was soll ich da mit einem Einheitsetikett auf einem Produkt, auf dem „Echter Deutscher Honig“ das einzige Verkaufsargument ist, das der Verbraucher auf den paar Quadratzentimetern Etikett wahrnimmt. Und das dann beim „Discounter“ zu Dumpingpreisen abgesetzt wird. Welches Armutszeugnis für den DIB, der da ein Tor geöffnet hat für den Preisverfall unseres hochwertigen Produktes, das wir mit Engagement und Leidenschaft von Hand in die Einheitsgläser des DIB gefüllt haben. Damit fährt man mittelfristig die auf den Schultern der Kleinimker liegende Imkerei gegen die Wand.

Begriffe wie „Eifel“ dagegen haben die Konnotation einer reinen, naturnahen Landschaft. Der Honig passt zur Eifel wie der Wein an die Ahr, der Schinken in den Schwarzwald oder der Saumagen in die Pfalz.

Allein die Tatsache, dass man Kleinimker ist, ist ein besseres Verkaufsargument als die Vermarktung über einen Discounter. „Den Honig hab ich dir von meinem Besuch in der Eifel mitgebracht. Da gibt es noch Leute, die selber imkern“ ist eine um Klassen bessere Empfehlung als “ den Honig hab ich für dich beim Aldi gekauft. Da kriegst du ‚Echten Deutschen Honig‘ für unter drei Euro das Glas. „

Fazit: Der Vertrieb von „Deutschem Honig“ ist ein verheerendes Signal an die Verbraucher. Das bringt die Mehrheit der Imker in den Geruch von Massenproduktion und macht mühsam behauptete, kaum auskömmlich kalkulierte Preise der Kleinimker kaputt.

Angebot und Nachfrage bestimmen den Preis, daran glauben wir. Für unseren Honig empfehle ich genau deshalb mit Nachdruck: „Willst du gelten, mach dich selten!“ .“Echten Deutschen Honig“, den gibt es ja jetzt zum Schleuderpreis beim Discounter. Da halte ich es für klüger einen „Honig aus dem Nationalpark Eifel“ mit einem Eigenetikett, sei es auch noch so schlicht Einheimischen und Besuchern anzubieten. Eine solche Werbebotschaft überzeugt auch dann noch, wenn mein Honigglas im Regal der örtlichen Bäckerei steht. Wenn der heimische Metzger seinen Kunden die Frage stellt: „Brauchen´se sonst noch watt. En Glas Honisch VON HIER vielleicht?“ Dann ist das eine bessere Reklame als das Einheitsglas und das ganze Drumherum.

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